Türkçe- English- Deutsch
Kahve Savaşları: Etiyopya ve Starbucks'ın Hikayesi | US Hukuk Bürosu

Kahve Savaşları: Etiyopya ve Starbucks’ın Hikayesi

Arkaplan

Etiyopya ekonomisi başlıca ürünlerinin ticaretine ciddi biçimde bağımlıdır. Ülkenin sınırlı ticari ürünleri arasında kahve tek başına ithalat gelirlerinin %60’ını oluşturmaktadır. Bununla birlikte kahvenin Etiyopya kültüründe ve toplumunda çok önemli bir yeri vardır ve yaklaşık 15 milyon kişi doğrudan veya dolaylı olarak Etiyopya kahve endüstrisinde yer almaktadır. Harrar®, Sidamo® and Yirgacheffee® gibi dünyanın en güzel kahveleri arasında gösterilen kahve çeşitleri Etiyopya’da üretilmektedir. Bu 3 kahve türü, kendilerine has tat ve aromaları ile başka ülkelerin ve hatta Etiyopya’nın da diğer kahve çeşitlerinden ayrılmaktadır. Bu Afrika Ulusu, uluslararası pazarda oldukça yüksek fiyata satılan geleneksel kahve türleri ile sağlam bir itibara sahiptir. Fakat perakende fiyatının yalnızca %5 veya %10’u Etiyopya’ya geri dönmektedir, elde edilen karın önemli bir bölümü pazardaki distribütörler ve komisyoncular arasında paylaşılmaktadır. Gelişmiş ülkelerde bir fincan kappuçino 4 dolara satılıyor olsa da Etiyopya ve diğer gelişmekte olan ülkelerde kahve yetiştiren çiftçiler günde 1 dolardan daha az kazanmaktadır. Çiftçilerin elde edilen düşük gelirden ötürü kahve üretmekten vazgeçerek daha karlı olan narkotik bitkileri yetiştirdiği bazı örnekler de mevcuttur. Perakende fiyatı ile üreticinin kazandığı miktar arasındaki farkı azaltmanın yollarını arayan Etiyopya hükümeti, bir dizi sınai mülkiyet hakkını kullanarak kendi kahvelerinin pazardaki diğer ürünlerden ayırt edilmesini ve daha fazla paranın ülkeye geri dönmesini sağlamak için çalışıyor. 2004 yılında hükümet, çiftçilerin bir çuval kahve çekirdeği için aldıkları fiyat ile perakendecilerin dünyanın farklı ülkelerinde aynı kahve için istedikleri fiyat arasındaki uzun süreden beri devam eden uçurumu giderecek pratik bir çözüm bulması amacıyla Etiyopya Kahvesi Markalaşma ve Lisanslama Girişimini (Girişim) kurdu. Girişim, kooperatifler, özel sektör ihracatçıları ve Etiyopya Fikri ve Sınai Mülkiyet Ofisi (EIPO) ile birlikte diğer ilgili hükümet organlarından oluşan Etiyopya Kahve Birliği (Ethiopian Fine Coffee Stakeholder Committee) tarafından oluşturulmuş ve halen yönetilmektedir.

Fikri ve Sınai Mülkiyet Hakları Yönetimi

EIPO Girişim’in liderliğini üstlenerek ülkedeki kahve üreticilerinin payını arttırmanın önünü açacak bir mekanizma oluşturmak için çalışmaya başladı. Girişim ayrıca Etiyopya’nın en ünlü 3 kahve çeşidi olan Harrar, Sidamo ve Yirgacheffe’in perakende fiyatlarını arttırmayı da hedefliyordu. Bu stratejiyi, “pastayı büyüt, pazar farkı ödesin”, ilkesi etrafında açıklayan EIPO’nun eski başkanı Getachew Mengistie, kısa vadede elde edilecek kazanca odaklanmak yerine, büyük şirketlerin –Etiyopya’nın sahip olmadığı- finansal kaynaklarını ve becerilerini kullanmalarını sağlayarak uluslararası pazarda markalarının tanınırlığını ve bu sayede uzun vadede onlara yönelik talebi arttırmalarının mümkün olacağını düşünmektedir. Birlik’ in üzerinde anlaştığı temel strateji Etiyopya Kahve’lerinin markalaşma sayesinde ayırt edici özelliklerinin daha geniş bir biçimde tanınmasını sağlamak ve böylece genişlemekte olan özel kahve pazarında stratejik olarak konumlandırmak, bunu yaparken de Etiyopya’nın isimler üzerindeki mülkiyet haklarını koruyarak kötüye kullanılmalarını engellemek olarak belirlendi. Bu sayede Etiyopya kahvelerinin yüksek perakende ücretinin daha büyük bir kısmının direk olarak kırsal bölgelerdeki üreticilere gitmesi sağlanacaktır. Etiyopya hükümeti, Etiyopya kahvelerinin isim haklarını alarak uluslararası alanda daha geniş olarak tanınmak ve gelirlerini maksimize etmek için FSMH’larından en iyi nasıl faydalanması gerektiği konusunda bir karar vermek durumundaydı. İlk bakışta Etiyopya kahvelerinin isimlerini coğrafi işaret (Cİ) ile korumak en iyi aksiyon planı gibi görünebilir. Sonuçta kahvelerin üretimi Etiyopya’da yapılmakta ve isimlerini de tanınmalarını sağlayan bölgelerden almışlardı. Fakat, Etiyopya’daki özel kahve üretiminin kendine has koşulları bu örnek vakada başka sınai mülkiyet koruma rejimlerini Cİ korumasına nazaran tercih edilebilir kılıyor. Mr. Mengistie’nin belirttiği gibi: “-Cİ korumasında gerekli olan- belgelendirme için bir sistem kurmak hem pratik olmayacak hem de pahalı olacaktı”. Belirli bir ürünün kaynağını belirtmek için kullanılan Coğrafi İşaret tescili için ürünün (en az) bir özelliği ile üretildiği yer arasında ilişki olduğunun kanıtlanması gerekmektedir. Eğer Etiyopya’da üretilen her özel kahve çeşidinin Cİ olarak tescil edilmesine karar verilseydi bu kahve türlerinin ülkenin yalnızca belirli bölgelerinde belirli koşullar altında üretiliyor olmaları gerekecekti. Örneğin Sidamo kahvesi için alınacak bir Cİ tescili bütün Sidamo kahvelerinin Sidamo bölgesinde üretilmesini, işlenmesini veya hazırlanmasını gerektirecek ve ürünün doğrudan bölgenin kendine has özelliklerinden kaynaklanan belli özelliklere sahip olması beklenilecekti. Cİ koruması hükümetin de üretici ve distribütörleri denetleyerek satılan kahvelerin Sidamo gibi, belirli bir türe veya bölgeye ait olduğunu garanti etmesini gerektirecekti. Fakat bu Etiyopya için pratik bir çözüm değil. Etiyopya kahveleri 4 milyondan fazla küçük toprak parçası üzerinde ülkenin farklı bölgelerine dağılmış durumdaki yaklaşık 600.000 tane bağımsız çiftçi tarafından üretilmektedir. Her ne kadar Sidamo ve Harrar gibi kahve türleri Etiyopya’daki belli bölgelerden isimlerini alıyor olsalar da bu kahve türlerinin tamamı aynı bölgede altında üretilmemektedir. Kahvenin dağıtımı da ayrıca bir problemdir çünkü büyük ölçüde gayri resmi bir biçimde torbalarla yaya olarak kilometrelerce taşınmaktadır. Dolayısıyla kahve üreticilerinin hükümet tarafından denetlenmesi neredeyse imkansızdır. Bununla birlikte çiftçilerin hükümete denetim için ek vergi ödemeleri gerekecekti ve bu da hali hazırda çoğunlukla geçim sınırının altında yaşayan çiftçiler için ek bir maliyet getirmekten başka bir işe yaramayacaktı. Dolayısıyla Etiyopya’daki kahve üretimine has koşullar Cİ korumasını zor ve kullanışsız kılmaktadır. Sonuç olarak, Etiyopya hükümeti Etiyopya kahvesinin coğrafi kökenini koruma yerine marka tescilleri ile ticari değerini korumayı tercih etti. Bu daha etkin bir koruma yolu olarak görüldü çünkü bu sayede Etiyopya hükümeti marka hakkı alınmış olan isimleri kullanma ve lisanslama haklarını elde etmekle birlikte başkalarının bu isimleri kahvenin dahil olduğu mal sınıfında kullanmalarını engellemek hakkına sahip olacaktı.

Markalar

EIPO Harrar/Harar, Sidamo, Yirgacheffe isimlerini marka olarak tescil ettirmek üzere önemli pazarlarda başvuru yapmaya başladı. Yirgacheffe ABD’de ilk tescil alan marka oldu; Sidamo ve Harrar/Harar isimleri daha sonra tescil edildi. Etiyopya kahveleri için Avrupa Birliği ve Kanada’da marka tescilleri yapıldı. Japonya’da kahve türlerinden iki tanesi için (Yirgacheffe ve Sidamo) tescil belgesi alındı. EIPO bu 3 kahve türü için Avustralya, Brezilya, Çin, Suudi Arabistan ve Güney Afrika dahil olmak üzere başka ülkelerde de marka başvuruları yaptı.

FSM Uyuşmazlık Çözümü

2006 yılında Etiyopya’nın marka stratejisi önemli bir zorlukla karşılaştı. Amerikan Patent ve Marka Ofisi (USPTO) Yirgacheffe’nin tescil edilmesi için yapılan başvuruyu onaylamıştı. Fakat Amerika’da kahveyi işleyenleri temsil eden Ulusal Kahve Birliği (NCA) EIPO’nun öncelikle Harrar için arkasından Sidamo için olan marka başvurularına itiraz etti. İtiraz bu isimlerin kahveyi tanımlayan, neredeyse onunla özdeşleşen jenerik isimlere dönüşmüş olmaları nedeniyle Amerikan Marka Kanunu’na göre tescil edilmemeleri gerektiği şeklinde temellendirilmişti. USPTO Harrar için olan başvuruyu 2005 yılında ve Sidamo için olanı da 2006 yılında reddetti. NCA’den gelen itirazın arkasındaki itici güç olduğu medyada çokça yeralan Amerikalı Kafe zinciri Starbucks Coffee Corporation EIPO’ya, çiftçilerin ürünlerini “güçlü” coğrafi işaret tescilleri ile korumaları ve pazarlamaları için ulusal bir belgelendirme sistemi kurulmasında kendilerine alenen yardım etme teklifinde bulundular. Şirket bir açıklamasında şunu söylemiştir: “Bu sistemler, coğrafi olarak betimleyici terimleri marka olarak tescil ettirmenin yanında –ki bu aslında genel olarak marka kanun ve teamüllerine aykırıdır- çok daha etkilidir. Fakat EIPO ve danışmanları aynı fikirde değillerdi. Onlara göre tescil ettirilen isimler yalnızca coğrafi kökene değil aynı zamanda kendine özgü kahve türlerine de işaret ediyordu. Bununla birlikte, bunun gibi özel durumlarda belirli ihtiyaçları karşılamak için en uygun fikri ve sınai mülkiyet (FSM) araçlarını tercih etmek gerekiyordu. “Etiyopya’daki durumu anlamalısını diyen Sayın Mengistie şu şekilde devam etti: “Bizim kahvemiz 4 milyon tane çok küçük parsellere bölünmüş toprak üzerinde üretilmektedir. Cİ koruması altında bir belgelendirme sisteminin kurulması hem pratik olmayacak hem de çok pahalı olacaktı. Marka koruması bizim ihtiyacımız için daha uygundu, doğrudan ve daha fazla kontrol sağlıyordu.” EIPO, USPTO kararlarına itirazlarını, Harrar ve Sidamo isimlerinin ayırt edici özelliğe sahip olduğunu gösteren delillerle destekleyerek oluşturdu ve gönderdi. Bu arada hem Starbucks hem de Etiyopya hükümeti aradaki sorunu en kısa sürede çözüme kavuşturmak ve tarafları ileriye taşıyacak esnek bir çözüm bulmak konusunda istekliydiler. Birlikte gösterdikleri çaba sayesinde 2006 yılında yaptıkları bir duyuru ile her iki tarafı da tatmin eden bir anlaşmaya vardıklarını açıkladılar. Etiyopya’ya özgü kahve türlerinin dağıtımına, pazarlanmasına ve bu türlere ait olan isimlerin lisanslanmasına yönelik olan anlaşma sayesinde Harrar, Sidamo ve Yirgacheffe markalarının tanınmasını teşvik etmek amacıyla yapılacak işbirliği için bir çerçeve oluşturulmuş oldu. Starbucks, Harrar, Sidamo ve Yirgacheffe isimlerinin marka tescili yapılmış olup olmamasından bağımsız olarak Etiyopya’ya ait olduğunu kabul eden marka lisans anlaşmalarını gönüllü olarak imzalamayı kabul etti. Davayı takip eden uzmanlar, Harrar ve Sidamo başvurularının durumundan kaynaklanan zorluğu aşmanın bir yolu olarak anlaşmada “designation” kelimesinin kullanılmasına dikkat çektiler. Sayın Mengistie, “Evet”, diyerek bu durumu kabulleniyor ve açıklıyor, “designation kelimesi burada, başvuru süreci halen devam eden bazı markaları da içermesi amacıyla, markadan daha kapsamlı bir terim olarak kullanıldı. Belgelendirme ile bir ilişkisi yok.” Ağustos 2006’da USPTO, EIPO’ya Harrar marka başvurusunun reddedilmesi kararına yönelik itirazlarının kabul edildiğini bildirdi. Sidamo için de marka başvurusu Şubat 2008’de tescil edildi.

Finansman ve Ortaklıklar

Girişim, İngiltere’deki Uluslararası Kalkınma Departmanı’ndan (DFID) finansal destek, Washington merkezli bir sivil toplum örgütü (NGO) olan Light Years IP’den teknik destek ve Amerikalı bir hukuk bürosu olan Arnold and Porter’dan hukuki destek aldı. Başlangıçta uluslararası alanda marka başvurusu yapmak için gerekli yasal hizmetlerin yüksek maliyeti nedeniyle zorluklar yaşandı. Bununla birlikte Etiyopya markaların uluslararası alanda tescil yolu olarak kullanılan Madrid sisteminin bir üyesi değil. Bu zorluklar ücret almadan hukuki hizmet sağlayan hukuk büroları sayesinde aşılabildi.

Lisans Verme

Marka tescilleri alındıktan sonra Etiyopya karşılığında ücret talep etmeden lisans verme yoluna gitti. Sayın Mengistie lisans vermenin amacını, ”Etiyopya’nın markalarının sahibi olduğu ve kullanımını kontrol ettiği algısını kahve endüstrisinde yerleştirmek ve böylece özel kahve türlerinin itibarının sahip olduğu markalar üzerinde yükselmesini sağlamak.” olarak açıklıyor. Etiyopya hükümeti kahvelerinin pazarda daha çok görünmesini sağlamak ve böylece ihracattan elde edilen kar payını arttırmayı hedefliyordu. Uygulanan strateji ile kahve tedarikçilerine ücretsiz lisans verilmesi suretiyle lisans alanların, Etiyopya’nın özel kahve türlerini, tamamen Etiyopya kahveleri ile üretilmiş herhangi bir ürünün üzerinde Etiyopya’nın tescilli markalarını ücretsiz kullanarak satmaları ve ayrıca müşterilerini bu özel kahve türleri hakkında bilgilendirerek desteklemeleri bekleniyordu. Lisans verme stratejisi ile Etiyopya’nın kahve markalarının tüketici nezdinde tanınmışlığının ve bu kahve türlerine olan talebin arttırılması hedefleniyordu. Bu strateji sayesinde Etiyopyalı çiftçiler ve küçük işletmeler kahvelerinin satılması sonucunda makul bir kar elde edebileceklerdi. Girişim ve lisans verme hakkında her türlü bilgiye bu iş için oluşturulmuş bir web sitesi üzerinden erişilebilir. 2009 ortasından itibaren Kuzey Amerika, Avrupa, Japonya ve Güney Afrika’daki ithalat, işleme ve dağıtım şirketleriyle toplamda neredeyse 100 tane lisans anlaşması sonuçlandırılmıştı. Ülke içinde de 47 özel kahve ihracatçısı ve 3 kahve üretici kooperatifi anlaşmayı imzaladı.

Markalaşma Süreci

Starbucks ile yaşanan “üst düzey” uyuşmazlık Etiyopya kahvesinin popülaritesini olumlu yönde etkiledi. Konunun medyada yer alması halkın Etiyopya’nın kahvelerine yönelik hem bilgisini hem de ilgisini önemli ölçüde arttırdı. Uyuşmazlığın çözümlenmesinin hemen arkasından taraflar bütün dikkatlerini Etiyopya kahveleri için gerekli olan pazarlama stratejisine yoğunlaştırdılar. İyi organize edilmiş bir markalaşma aracını tercih ettiler. İngiltere merkezli bir firmaya Etiyopya kahvelerinin tanıtılması görevi verildi. Firma taraflar ile çalışarak Temmuz 2008’de onaylanan markaları ve markaların temel ilkelerini geliştirdi. Bu yaklaşıma göre 4 tane marka oluşturuldu: “Ethiopian Fine Coffee” isminde bir şemsiye marka ve “Harar Ethiopian Fine Coffee”, “Yirgacheffe Ethiopian Fine Coffee” ve “Sidamo Ethiopian Fine Coffee” isimlerinde 3 tane birebir kahve türlerine yönelik markalar. Her marka ismi için ayrıca logo tasarımları da yapıldı.

Ticari Sonuçlar

Girişim Etiyopya’ya, ülkede üretilen kahve türlerinin diğer ülke kahvelerinden ayırt edilmesi konusunda yardımcı oldu ve böylece ülkedeki kahve üreticilerinin ve ihracatçılarının pazarlık yaparken özgüvenini ve elini güçlendirmesini sağladı. Dünya pazarında Etiyopya kahvelerine yönelik artan bir talep var. Girişimin yenilikçi tarafı üreticilerin belirlenen fiyatları kabul etmekle yetinmek yerine fiyatları belirleyenler arasında olmalarını sağlamak oldu. Bu değişiklikler kahve üreticilerinin daha fazla gelir elde etmelerini ve daha iyi şartlar altında yaşamalarını sağlayan olumlu sonuçları beraberinde getirdi. FSM koruması stratejisi öncesinde Etiyopya ürettiği kahvelerin perakende fiyatının çok küçük bir miktarını, %6’sını geri alıyordu. Kahvelerin perakende fiyatı kilogram başına 20-28 dolar olmasına rağmen çiftçiler kilogram başına yalnızca 1 dolar kazanıyorlardı. Marka koruması ve lisans verme stratejisi durumun iyileştirilmesi noktasında çok faydalı oldu: Yirgacheffe çiftçilerinin geliri 2007 yılında 2006 yılına göre iki kat arttı ve zamanla çiftçiler kilogram başına 6-8 dolarlık bir kazancı garanti altına aldılar. Genel olarak ise Girişim öncesindeki 400 milyon dolarlık düşük hedefe karşılık bugün Etiyopya’nın kahve ihracatının 1,2 – 1,6 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Etyopyalı Girişimin Etkileri

Etyopyalı Kahve Marka Koruması ve Lisans Verme Girişimi alıcı-satıcı ilişkisinde yeni bir boyut getirdi. Girişimin önemi yalnızca kahve ticaretinin ötesine uzanmakla kalmıyor aynı zamanda Etiyopya’nın da sınırları dışına taşıyor. Gelişmekte olan ülkelerde başlıca ürünlerin üreticileri genellikle çok düşük bir geri dönüş elde ediyor. Girişim kahve veya benzer ticari ürünlere yönelik ticari beklentilerin ve finansal getirilerin iyileştirilmesi için daha elverişli, uygulanabilir yolların var olduğunu göstererek değişim için gerekli olan dinamizmi yarattı. Böylece gelişmekte olan ülkelerin fikri ve sınai mülkiyet haklarını kullanarak kar elde etmeleri için yeni bir alan açılmış oldu.

KaynakDünya Fikri Mülkiyet Örgütü (WIPO)

 

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir